三全食品：龙凤主攻华东市场
品牌升级是当务之急
三全食品（）无疑是今年食品饮料板块的牛股之一，在收购龙凤的利好消息影响下，涨势一直持续到10月中旬，并一度创下上市以来的股价新高29.30元。但此后公司股价掉头向下。在发布不及市场预期的三季报当日，股价放巨量跌停。对此三全食品总裁陈希颇不以为意。在接受第一财经《财商》采访时陈希表示，三季度业绩主要受激进市场策略影响，为推高端产品“私厨”系列公司大幅增加了广告费用，而品牌升级是公司当下的首要任务。或许，对于正致力于成为中国餐桌食品供应商领导者的三全来说，相对于短期的股价波动，更值得投资者关注的应该是，龙凤在它的多品牌战略中将扮演什么样的角色，升级2.0的产品将如何推动三全的高端化，千亿市值的畅想是否真的遥不可及？龙凤是多品牌战略第一步棋今年2月三全“屌丝逆袭”宣布收购龙凤时，市场人士普遍表示看好。银河证券的研报曾认为，收购将使速冻米面行业形成三全和湾仔码头的双寡头格局，三全方面的市场占有率有望超过40%。一般而言，行业龙头40%的市占率将是一个比较稳定的市场。目前，三全、思念、湾仔以及龙凤四家企业在速冻食品行业的市场占有率超过60%，而三全+龙凤占30%。“龙凤是来自台湾的品牌，在华东华南地区有些品牌积累，三全发自内地，要充分发挥两个不同品牌基因去发展自己的特色产品，争取各自的消费人群。”陈希坦言，收购龙凤是三全多品牌战略的第一步棋，三全对前者的定位想得非常清楚，要的就是它的品牌个性。在他看来，一个品牌越是要照顾所有人，越是没有个性，一个品牌只能照顾到一定的核心人群。如果想又有个性又有规模，可能就需要几个品牌，各有各的品牌认知和特性。“目前来看收购的效果和我们的预期是一致的。”陈希称，三全的规划是双方仅在生产上整合协同，在销售和营销上并不整合，将保证龙凤市场的“高度独立性”。陈希告诉，收购之后发现，龙凤的价格、毛利都比三全好，在华东地区的市场认知度也比三全好。未来，龙凤将继续主攻华东市场，“它不必都到全国去，规模这么小的时候把一个市场做大就好了。”但招商证券分析师董广阳认为，如果龙凤不借助三全的络快速铺张到全国，势必有点浪费，双方的整合效果可能要打折扣。由于龙凤在并购期间停止了生产，而且基本退出了终端，董少阳预计四季度龙凤对公司收入增速有促进，但仍将亏损2000万左右，使今年公司整体业绩与去年基本持平。没有市占率就没有未来毛利率下降可能是三季报中另一个让投资者不安的因素。三季报显示，和往年同期相比，公司的毛利率水平出现下降。2009~2012年，公司的三季度单季度毛利率平均为33.48%，今年三季度只有32.69%，较过往几年平均值下降约1.3个百分点。董广阳认为，三季度公司产品以水饺、面点等面粉原料为主，面粉价格同比涨幅在10%以上，是导致三季度毛利率降低的主要原因之一。此外，公司三季度增加了3500万元的广告费用投入，推动品牌形象高端化升级，但被称为三全2.0产品的“私厨”销量占收入比重仍然较小，对毛利提升有限。陈希对表示，“我们现在以孰轻孰重给自己定目标，一是市占率，二是收入、规模，在中国没有吨位就没有地位，没有地位就没有未来，当然没市占率就没有未来，市占率、收入，最后再看利润，顺序大概是这样。”在巨大的广告效应推动下，“私厨”系列水饺3月在10个城市上市，很快取得了速冻饺子将近8%的市场份额，北京地区甚至超过10%。据悉，
“私厨”水饺今年的销售额有望超过1个亿，是水饺行业今年增长最好的品牌，因产能、设备不足甚至经常发生断货情况。事实上，三全管理层正力图通过大幅的产能投放来占领市场。陈希介绍，三全在2008年之后全国的产能基地基本上已布局完成，东南西北中，逐步靠近消费基地，最后一个在广东佛山。今年天津厂已经投产，明年产能靠太仓，太仓现在已经封顶，后年是佛山。未来几年公司基建不会断，将支撑公司的收入水平不断上升。据悉，公司原有的生产线差不多200亩地的产值是20亿，天津高一些，200亩地能支撑27亿，如果生产私厨，能支撑的还更高一些。由于中低端劳动力成本快速提升也拉低公司的毛利率，公司正在致力于提高机械化水平，陈希称，公司这几年在机械化上投入很大，现在私厨比状元的机械化程度还要高。创新成本高须控制节奏从最初的中华汤圆王，到速冻食品专家，再到致力于成为中国餐桌食品供应商的领导者，三全给自己的定位不断变化，产品品类也不断扩大。据介绍，三全现在的产品主要涵盖四方面：水饺占比最大，占到35%，汤圆占30%，面点约占20%，剩下的是其他小品类，包括火锅丸子、春卷、油条、花卷等。其他一些菜肴类产品，种类也在逐步增多，总计有300多个种类。陈希说，对速冻食品来说，创新的风险其实很大，成本很高，所以必须控制创新的节奏，三全一般两年推出一个新品种，“掌握好这个进度，孩子一下生出来养不好是个问题，孩子太多了也是问题。”公司也在尝试做利润率可能更高的常温产品，但陈希强调，“我们坚持的第一个是美味，而不是保质期长。”而随着商超铺货比例超过90%，渠道方面，三全目前也在尝试发展电子商务，并在天猫上开设了官方旗舰店，摸索“整个链条到底怎么样”，现在销售额有几十万。至于上市之初就备受关注的业务市场，陈希称，“业务市场肯定是未来的一个方向。但这个市场怎么发展中国会有自己的特色，不一定像国外一样。”他称，公司专门成立了业务事业部，目前和汉庭连锁、海底捞等都有合作，“和开始的购一样，都需要摸索的过程，商业模式摸索成熟了，爆发得就很快。公司产能准备得比较充裕，能够应对到时候市场的爆发。”