汽车专卖店投资火热是否存在泡沫
由于这两年中国汽车产业的飞速发展，4S店成为一个新的投资热点，仅北京就有200多家4S店，所谓的4s店指的是----整车销售（sale）、零配件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等一条龙的服务，由于这四项服务中每一个单词的第一字母都是以“S”打头的， 4S店由此得名。据一家媒体报道，最近国外某著名汽车厂商要在国内建立24家4S店，而前来报名的竟有3500多个投资者。于是有业内人士指出，4S店投资已经出现泡沫。那么，4S店投资是否出现了问题呢？ 在北京一些城市道路的旁边，近年涌现出许多时尚亮丽的4S店，宽敞的落地窗、星级酒店般地装修，是4S店的标志性特征。在宽敞洁净的展厅中，人们可以一边喝着咖啡，一边听销售人员讲解汽车的性能，同时你还可以在这里享受到的汽车售后服务，而所有这些，都需要你比一般的汽车市场多付出一些钞票，正是这一原因，4S店变成了资本追逐的目标。但近来这一现象开始发生变化。4月初，在成都举行的中国汽车营销峰会上，经销商认为， 4S店正面临着越来越大的经营风险。 北京市亚运村汽车交易市场总经理苏晖说：“兴建汽车市场和建专卖店热应该是高热，不是一般的这个热。北京现在已经有200余家汽车4S店。一共有多少个品牌，需要200多家专卖店。” 经销商们认为，一般情况下投入巨资的4s店只能经营一个品牌的产品，这对厂家来说追求的是利益的最大化，但对经销商来说一来浪费场地，二来产品单一，未必是件好事。 北京亚之杰汽车销售服务中心总经理孙锋说：“所以，汽车多品牌超市模式的产生是有其存在的意义的。汽车多品牌超市是一种新的营销模式，是对汽车营销模式一种有利的探索。” 注意到，经销商和厂家的意见难以达成共识，分别坐在圆桌的两则的汽车厂商和汽车流通企业的发言带着火药味。 神龙公司东风标志品牌部总经理唐腾说：“当然今天安排我不知道是巧合还是怎么样的，挺有意思的，今天安排，就是我们这边坐的全部是生产企业代表，那边坐的都是流通企业的代表，好像形式上也有一种对立，刚才有一些专家就是应该说是好心，好像对现在4S店有一些否定的态度，当然不是全盘否定啊，我个人认为啊，当然我刚才已经说了我是赞成多元化的，但是我个人认为在目前中国汽车消费的这个阶段，4S店应该说，是起了一个非常积极的作用。” 一汽大众汽车销售公司副总经理付强：“对于成熟的品牌，高档的品牌，或者规模化的产品来讲，品牌专卖（4S店）现在来看应该还是一个非常好的选择。” 在调查中发现,经销商和厂家出现了矛盾的心态，一方希望多多益善，经营的品牌越多越好，而另一方则坚持要求对方感情专一，踏踏实实的合作。双方的观点泾渭分明。那么为什么会出现这种纷争呢？在得出结论前，我们不妨先看看4S店的经营现状。 四川成都汽车的保有量在全国大中城市中名列前茅。近两年，这个城市也出现了许多4S店，在成都郊区，一条公路边一座规模巨大的4S店建设已经接近尾声。 成都吉翔汽车贸易有限公司副总经理杨舒：“我们整个在这块的占地是40亩，现在第一期的工程就是您现在看到修了25亩，整个占地面积是25亩，整个修建的面积建筑面积大概是两万平方左右，到目前为止不算土地，整个修建的投资包括征地拆迁的成本大概已经有四千多万了。” 这位负责人告诉，如果加上购买土地的成本，整个专卖店投资将会超过7000万元。他们的公司5年前在成都就投资过一家4S店已经取得了盈利，而现在市场要比那时竞争激烈得多，她预期这家店收回投资的周期要6到8年。 成都吉翔汽车贸易有限公司副总经理杨舒：“其实我们觉得经销商的好日子，或者厂商的好日子大概已经会慢慢地过去” 杨舒说，成都市要将他们所在的这条街建成一个汽车工业园，在这条街上分布着许多4S店，这些店的经营状况参差不齐，在他们店的旁边有一家去年开业的4S店，现在已经换了主人。 成都吉翔汽车贸易有限公司副总经理杨舒：“据我们所知有些店的股权已经转让了，已经不是最早在经营的人再继续经营了。 根据的调查，目前成都地区，类似上海通用、广本等热销车型的4S店经营状况良好，而一些非主流车型的4S店经营压力就要大得多。经销商普遍反映现在的生意要比前几年难做。在这一点上，从事汽车信贷的银行职员黄永春也深有感触。 中国银行成都武侯支行汽车信贷主管黄永春说：“目前整个成都开4S店经营不好的呢，占小部分。但是利润不大，或者是经营比较困难的差不多占一半了。” 黄永春告诉，造成目前4S店经营风险加剧的一个重要原因，是国内4S店投资成本过高，他测算过平均一家4S店的投资成本要在2000万元左右，而这与生产厂家给出的数据差距较大。 一汽轿车销售有限公司总经理王殿明说：“是六百多万吧，因为全国各地在土地上也不一样，在北方建一个的在深圳建一个他都不一样，包括在北京，所以这个我们会根据他的投资的情况给他测算，给他测算出建店规模，然后通过自愿来报上。” 中国机械工业联合会副会长张小虞似乎更加认同2000万元这个数字，他认为，在4S店的建设中，许多设计、设备都必须按照汽车厂商的要求施工、采购，这些因素导致了建店成本的上升。 中国机械工业联合会副会长张小虞说：“我跟你举个简单的例子，就是设备的购置，有的制造厂家要求你，必须购置这个品牌。比如说举升台、电子检测仪，那么指定供应的，一般来讲，是从国外进口的，价格很高就光是设备的投资，差距是两到三倍，很正常的。” 许多业内人士表示，其实不管建一个4S店的成本到底是多少，中国4S店硬件设施都是世界一流的，许多店的豪华程度甚至超过了一些汽车发达国家的水平，但在服务上和发达国家相比，我们却仍有较大差距。 一些业内人士认为，盲目投资，追求硬件设施的排场豪华和设施的齐全是国内4S店存在的主要问题。在国外，4S店的价值更多地体现在服务上，并不要求每个4S店都要有宽敞的销售厅，庞大的维修车间，那么，是什么造成国内4S店的这种盲目的豪华风呢？ 于是有业内人士判断，目前汽车市场上，一些车型出现了供不应求的现象，许多投资者建立4S店的主要目的是为了获得某种车型的代理权从销售整车中获取高额利润。正是这个原因，使得生产厂商和经销商合作谈判的天平发生了倾斜。 北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说：“比如在北京要建某一个品牌的专卖店，你规定有两个名额，可能后面有200个经销商等着要争取这个名额，那么势必造成攀比心理，我建得比你更好，他表态他建的比他还好，那么促成了当前这种局面。” 苏晖说，汽车资源的短缺，高额的利润回报是形成造成国内4S店攀比建设成本的主要原因，不过这种状况现在已经开始改变。来自汽车行业最新的统计资料显示，今年一季度轿车的库存量达到了8.6万辆，而去年同期的库存是7.56万辆，2003年国内生产轿车201.89万辆，2004年预计将达到250万辆，产能过剩的趋势开始显现，而4S店过高的建设投入无疑将加大经销商的经营风险。 北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖：“经销商的盈利水平在下降，你比方说他让利，让价给消费者，这样价格就下降了，那么这些风险究竟由谁来承担。” 中国机械工业联合会副会长张小虞说：“企业它有一种偏见，因为现在的很多企业，特别是销售比较好的企业，它货源比较紧，它认为我构筑个很高的门槛，你也可以跨过去，因为企业在这个时候，制造厂家不承担投资风险。” 一两年前，一个热销品牌的4S店两年收回投资在业内不算是新闻，而今这景象已很难再现，在这一背景下，经销商希望生产厂家能够放弃品牌专卖的限制，允许多品牌经营，虽然，眼下这还不合厂家的胃口，但注意到，迫于市场的压力，一些汽车厂家已经对4S店经营的一些限制。 四川港宏汽车销售有限责任公司总经理武中一说：“现在来讲，主要从市场占有率和市场残酷的竞争来讲的话，作为上流厂家已经同意我们在做二级市场。” 在这家4S店，注意到展厅中还摆放了一些别克的二手车，据这里的负责人介绍，二手车销售是通用开设的一项新业务，他透露销售二手车的利润甚至要比新车还高，这一业务已经成为他们一个新的利润增长点。 四川港宏汽车销售有限责任公司总经理武中一说：“利润大概我们的这种君威（二手车）大车的利润，能达到1万元以上。” 谈到“品牌专卖4S”和“多品牌营销”的争论，我们来看看欧洲，很久以来，这里的汽车销售一直实行“品牌专卖4S”的模式，但2002年欧盟做出决定，在欧洲取消了品牌专卖4S的模式，而在日本，4S店依然是汽车销售的主流模式。这两种模式对目前的中国车市意味着什么呢？我们来看成都的汽车超市投资人万勇的经历。 对于厂家而言，“品牌专卖”是和经销商合作的底线，但成都的万勇却偏偏几十种品牌放在一处，开设一个汽车超市，打破4S的限制，虽然对他将要面临的困难有了心理准备，但去年8月，“汽车超市”开业时遭遇的重重压力，还是有些让他出乎预料。 四川精典汽车贸易有限公司总经理万勇说：“样车是明令禁止的，从厂家这一块来讲是命令禁止，绝对不能放进去，如果放进去之后马上受到处罚。” 在8000多平方米的展厅上，万勇一共摆放了30多个品牌、140多部样车。在一些汽车厂商眼中，万勇的做法显然触犯了“品牌专卖”的戒律，招致“封杀”是自然的一个结果，曾经是竞争对手的汽车厂商们在对“汽车超市”的态度上却保持着高度的一致。厂商要求成都地区的经销商禁止向万勇供货，甚至连提供样车也是被明令禁止的。为了“汽车超市”的正常开业，他只好从外地购入样车。其实万勇最初并不想得罪汽车厂家，他也像和4S店一样成为一个正式的经销商。 四川精典汽车贸易有限公司总经理万勇说：“所以当时几乎（所有）的厂家不要说是老总，下面营销的经理我们都没有办法去接触，打报告，打了很多报告，我们要申请这个总代理、那个总代理，我要建（立）相应的经销的资质，几乎都是石沉大海。” “汽车超市”在经历了开业之初的阵痛后，多品牌的优势开始显现，相对于4S店，消费者在这里可以有着更多车型选择，第一个月它的营业额达到了4000万元。一些成都地区的经销商开始暗自向他供货，由于能给厂家带来销量，汽车厂家对于经销商的行为采取了默许的态度。拒绝和“汽车超市”进行直接的合作。 上海通用公关部企业传播高级经理黄华琼说：“从目前来说我们是肯定不同意的，为什么，就是说从一个品牌它自身的市场的形象，它有自身的要求，换句话说它也不可能把我别克的车放在他奔驰展厅的里面去吧。 一汽轿车销售有限公司总经理王殿明说：“现在据我知道一个比较大的一个经销商他一经营就是十个八个的品牌在那儿，所以为什么像我们马自达这块一汽轿车在资金流量上必须得给人家保证，如果不保证的话，那就属于违反我们经销政策的话，我在资源上有处罚的措施。 除去整车销售业务，为了保证公司的盈利，万勇还在成都开设了16家汽车美容连锁店，相对于整车销售，他更看好这一领域的利润。 四川精典汽车贸易有限公司总经理万勇说：“在整个成都市一年整车销售这一块利润也就5亿元，所有品牌整车销售利润就是5亿元，那么，在售后这一块还没有包括深度的维修，就是快修、保养、美容装饰等等这一块的利润达到了13亿元。” 万勇算过一笔账，汽车美容的利润可以达到20%，而目前由于进货渠道的限制，整车销售的利润只有2%，他希望汽车厂家有一天能够认同他的经营模式。 这位敢于向4S叫阵的万勇认为，从目前看，由于中国地域广阔，消费能力存在较大的差异性，对应不同的市场需求，4S店、汽车超市都有着生存的土壤，完全没有必要要求中国的采取一种单一的汽车营销模式，因为存在就有它的合理性。（来源：中央电视台）